برند - مارکتینگ
این روزها کلمه برند و برندینگ زیاد باب شده و متاسفانه کسانی ازش حرف می زنند که حتی نمی دونند چیه.
البته ندانستن اصلاْ عیب نیست اما ندانسته اظهار علم کردن عیبه و به نظر من خیلی زیباتره که بخونیم بدونیم و مطالعه کنیم و بعد سعی کنیم که به همه یاد بدیم.
با توجه به تجربه ای که در کار فروش و سیستم مدیریت کیفیت و مشتری گرایی داشتم لازم دونستم که به طور مستمر هرآنچه که مربوط به برند و برندمارکتینگ و کلاْ اصول بازاریابی و فروش می شه براتون بنویسم .
مطمئنم که از خوندنشون لذت می برید.
کتابی در سال ۹۰ در همین زمینه در دست چاپ هست که من هم خوشبختانه با ارائه مقالات خارجی و ترجمه اونها و تا حد زیادی نگارش و ویرایشش نقش داشتم. تالیف این کتاب از آقای خلیل جعفرپیشه مدیر روابط عمومی برتر استان است و با اینکه ایشون مجوز دادند که ینده نام کتاب رو قید کنم اما به دلایل امنیتی و سورپرایزی باشه بعداْ 
بپردازیم به برند - اصلاْ برند چیست؟
برند چیست؟
برند بنا به تعریف انجمن جهانی بازاریابان عبارت است از نام ، جمله، نشان، طرح یا ترکیبی از این ها که موجب شناسانده‌شدن کالاها و خدمات یک شرکت در اذهان عموم و متمایز شدن آنها از کالاها و خدمات مشابه می گردد.
بنابه تعریف فوق هدف یک برند خوب و ایده آل وادار نمودن بازار هدف به انتخاب ما از میان سایر رقبای حاضر در صحنه نیست، بلکه متقاعد ساختن مشتریان هدف است به این که تنها ما را ببینند و راه حل مشکل خود را تنها در ما جستجو کنند.
برندها متفاوت از محصولاتند. برند: «چیزی است که مصرف کنندگان آن را می خرند.» درحالی که محصول: «چیزی است که بنگاه ها یا شرکت ها آن را تولید می کنند.» برند تجمع تداعی معانی های کارکردی و احساسی مردم است. برند وعدة محصول به تحقق انتظارات مشتری است. برند به انتظارات مشتری در ارتباط با محصول شکل و جهت می دهد. اگر برند قادر به تأثیرگذاری بر انتخاب مشتریان نباشد برند نیست بلکه تنها یک هویت سازمانی است.
برندها معمولاً به وسیلة یک مارک تجاری (trade mark) در برابر امکان استفاده توسط دیگران محافظت می‌شوند. برند با ارائة اطلاعات خاص در مورد سازمان، محصول و خدمت موجب تمایز آنها نسبت به دیگر برندهای موجود در سطح بازار شده و با تضمین ویژگی‌ها و مشخصات خاص، محصول یا خدمت را در نظر مردم منحصر به فرد می سازد. یک برند نیرومند وسیله ای است برای آگاه ساختن مردم به این که شرکت چه می کند و پیشنهاداتش چیست؟
برند از نظر مصرف کننده یعنی:
* منبع محصول
* واگذاری مسئولیت به تولید کنندة محصول
* ریسک کمتر
* هزینة پرس و جوی کمتر
* نشانة کیفیت
* معامله یا عهد و پیمان با تولید کنندة محصول
* وسیله ای نمادین برای اظهار شخصیت
مصرف کنندگان مادامی که احساس کنند برند به تأمین انتظاراتشان ادامه می دهد و مطابق با میل و علاقه‌شان رفتار می کند وفاداری خود را نسبت به آن حفظ می کنند. مصرف کنندگان تا وقتی به خرید یک برند ادامه خواهندداد که از آن فایده دریافت کنند و از مصرف آن راضی باشند.
برند از نظر فروشنده یعنی:
* اساس و منشاء مزیت رقابتی
* راهی برای ادامة محصولاتی که بتواند مشخصاتی بی همتا را در ذهن تداعی نماید.
* راهی برای حفاظت قانونی از مشخصات و ویژگی های محصول.
* نشانة کیفیت برای مشتری خشنود
* وسیله ای برای بازگشت سرمایه
* پیام رسانی آسان و راحت
* ایجاد و تحکیم اعتبار
* ایجاد پیوندهای احساسی با مشتریان هدف
* دادن انگیزه به خریداران و کاهش حساسیت آنها نسبت به عامل قیمت
* ایجاد روحیة وفاداری در خریداران و کاربران
* کاهش هزینه های بازاریابی
* آسیب پذیری کمتر در برابر تحرکات بازاریابی رقبا
* آسیب پذیری کمتر در برابر بحران های بازاریابی
* وسیله ای برای تضمین سود و افزایش درآمد
برند را به طور خلاصه می توان وعدة فروشنده به فراهم ساختن مجموعه ای از مشخصات، مزیت ها و خدمات منحصر به فرد برای خریداران یا مصرف کنندگان تعریف نمود.
برند چهار عنصر حیاتی در هر بنگاه اقتصادی یعنی مشتریان، کارکنان، مدیریت و سهامداران را به هم پیوند می‌دهد. برند چیزی نیست جز دسته بندی خاطرات درذهن مشتری. برند نمایانگر ارزش ها ، ایده ها و حتی شخصیت است. برند مجموعه ای از تداعی معانی های کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. تداعی معانی پیوند تصاویر و نشانه ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهدشد.
مسئله مهم در مدیریت برند داشتن یک تعریف روشن از مخاطبان همراه با اهداف مشخص و قابل دسترسی است.
اهدافی را که شما امید دارید به وسیلة برند خود به آنها دست یابید، چه مواردی شامل را می شوند؟
برند شما باید در برگیرندة شخصیت، تصویر، شایستگی ها و تمامی مشخصات شرکت شما باشد. تأثیری که شما بر ذهن مخاطب به جا می گذارید و کلماتی که مردم موقع توصیف شما نزد دیگران به کار می برند استخوان‌بندی برند شما را تشکیل خواهدداد.
با یک برند قوی اعتبار ایجاد می کنید، بر بازار نفوذ بیشتری می یابید و مشتریان بالفعل و بالقوه را به خرید از خود تشویق می کنید.
در سایة کسب اعتبار، نفوذ بیشتر در بازار و ایجاد انگیزه در خریداران دیگر مردم به شما نه به عنوان یک دنباله‌رو بلکه به عنوان رهبر بازار خواهند نگریست.
برای تعیین اهداف برند خود باید به دو سؤال مهم پاسخ دهید:
1- از برند خود چه انتظاری دارید و خواهان ارائة چه خدمتی از سوی او به نفع شرکت هستید؟
2- دوست دارید دیگران شما را چگونه بشناسند و در مورد محصولات و خدمات شما چگونه قضاوت کنند.
فلسفه وجودی فرایند بازاریاب ی ایجاد یک نام یا نشان خاص در ذهن مصرف کنندگان است. « بازاریابی صحنة نبرد محصولات با یکدیگر نیست بلکه صحنة نبرد ادراکات و ذهنیت ها با یکدیگر است.» قدرت یک برند با چگونگی حضورش در ذهن مشتریان ارزیابی می شود. مشتریان از برند شما چه چیزی یاد گرفته اند، چه چیزی شنیده‌اند، چه چیزی دیده اند و چه احساسی نسبت به آن پیدا نموده اند؟ کوتاه سخن این که آنها چه تجربه ای را از شما در ذهن خود پرورش داده اند؟ آن چه که یک برند را قدرتمند می سازد توانایی آن در ایجاد یک وضعیت روحی، فکری و احساسی در مخاطبان است. توانایی برند به تأثیرگذاشتن آن بر رفتار مصرف کنندة و افزایش حجم خرید بستگی دارد.
برند انتظار دسترسی به منافعی معین میان شرکت و مشتریان اوست. برند در ذهن مشتریان به وجود می آید و قادر است از پیام های ارادی یا غیر ارادی شرکت به طور مثبت یا منفی تأثیر بپذیرد. اما هرگونه تغییر، رشد یا مدیریت آن بدون خواست و مشارکت مشتری امکان پذیر نخواهدبود.
هویت بر ند (brandy identity) یا تصویر برند (brand image) نوعی تداعی معانی عقلی یا احساسی در وجود مشتریان است. این تداعی معانی ابتدا از تصاویر مورد استفاده در تبلیغات شما و جملاتی که آنها را در جهت توصیف محصولات خود به کار می برید آغاز خواهد شد. پس از آن که تبلیغات اثر ذهنی لازم را به جا گذاشت در مشتری تداعی معانی ایجاد خواهد شد و بدین وسیله برند متولد می شود.
برند نهادی مرکب در ذهن مشتری است. هویت برند مبین ذات یا جوهر وجودی برند و جایگاه آن در بازار و تصویر برند عکس العمل درونی و احساسی فرد در برابر نمایش حضور آن هویت است. تصویر برند مشتمل بر جذابیت محصول، راحتی استفاده، کارکرد، محبوبیت و ارزش کلی آن (واقعی یا ذهنی) است. چنانچه هر یک از این موارد که مؤید قدرت و توانمندی شرکت و پیشنهادات آن به شمار می روند را مبنای معرفی و ترویج برند قرار دهید در این صورت مشتریان موجود و نیز مشتریان جدیدی که جذب شما می شوند با وعدة محقق شده ای روبه‌رو خواهند گشت که اساسی برای یک تصویر برند مثبت به شمار خواهد رفت.
این وضعیت زمانی که با یک استراتژی جایگاه سازی مناسب در هم ترکیب می شود به تبلیغات شما قدرت خواهد داد تا تصویر برند شرکت را به گونه ای شکل دهد که بر درآمد شرکت، اعتبار آن و وفاداری مشتری در دراز مدت تأثیر بگذارد.
محصولات یا تبلیغات شما برای همیشه و در همه حال در معرض دید و توجه مشتریان بالفعل و بالقوه شما نخواهندبود. یعنی آن که ممکن است آنها شما را فراموش کنند یا رقبای دیگر آنها را متقاعد به خرید محصولات خودشان نمایند. ضرورت حضور همیشگی در ذهن مشتری و اشغال بخشی از حافظة او از همین مسئله ناشی می‌شود. حتی ممکن است زمانی که رقیب به مشتریان شما نزدیک می شود به او اظهار دوستی نمایند. اگر برند شما توانسته باشد اثر ذهنی لازم را ایجاد نموده و مشتریان از بودن با شما خاطره مناسبی را در ذهن خود ثبت و ضبط نموده باشند در این صورت از پذیرش پیشنهاد رقیب امتناع خواهندکرد. این یعنی قدرت یک برند ایده آل.
یک کمپین برند به راستی قدرتمند قادر است چنان تأثیری را بر ذهن ها ایجاد نماید که دیگر ضرورتی برای ذکر نام برند باقی نماند. مردم در تبلیغات «مارلبرو» تنها تصویری از یک مرد مارلبرویی را بدون شعار و بدون ذکر نام محصول مشاهده می کنند. با این حال با مشاهده این مرد نام محصول - سیگار ماربورو- در ذهنشان تداعی می‌شود.
برند و اسامی برندها از آن نظر دارای اهمیتند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند. ملاک انتخاب برندها از سوی مردم شهرت و محبوبیت آنهاست صرف نظر از این که آنها را کاملاً بشناسند یا ادعاهایشان را باور کنند. در واقع شهرت و محبوبیت برند فرایند تصمیم گیری را برای مشتریان آسان نموده و به آنها آسودگی خیال خواهد بخشید.
موفقیت برند قبل از هر چیز در گرو شناخت نیازها و خواسته های مشتریان بالفعل و بالقوه است. قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که نیاز جدیدی را در ذهن مشتریان خلق می کنند. نیازی که قبلاً ضروری تشخیص داده نمی‌شده است. شرط تحقق این مهم حضور یکپارچه استراتژی برند در تمامی مناسبات شرکت و در هر نقطه تماس با مشتریان است.
اجزای تشکیل دهندة یک برند ایده آل:
برند حاصل جمع هویت یک شرکت است. از نام و لوگو آن گرفته تا جزء به جزء ارتباطات درونی و بیرونی آن با دنیای خارج و هر تجربه مشتری در مواجه شدن با آن.
شخصیت برند را در ذهن خود یک کیک پای سیب تجسم کنید. البته نه یک پای معمولی بلکه پای سیب همراه با بستنی و چند دانه گیلاس بر روی آن. گیلاس در حکم وعـدة برند شما (brand promise) به مشتریان شماست. بستنی نمایشگر محصـولات و خدمـات شمـاست (product $ services). سیب‌ها به مثابة خود سـازمان یا محیط سـازمانی هستند (corporate environment) و نان یا خمیر کیک ساختار شرکت- نه ساختمان آن (هرچند در ادامه خواهید دید که ظاهر ساختمان نیز بخشی از برند محسوب می شود) بلکه به منزلة سیستم های آن است.
* وعدة برند: شامل شهرت، تجربه، نام، لوگو، قیمت، اخبار، تبلیغات و غیره است.
* محصولات و خدمات: شامل کیفیت، کارایی، وارانتی، ارزش و غیره است.
* سیستم ها: شامل روش ها، فرایندها، دسترسی، قوانین، مقررات و غیره است.
* محیط سازمانی: شامل کارکنان، رفتارها، خدمات مشتریان، ارزش ها، تفکر استراتژیک و غیره است.
این ها مواد تشکیل دهندة کیک شخصیت شما هستند. از میان این مواد بالطبع گیلاس توجه برانگیز است- نام شما بر روی تابلوی نئون پر زرق و برق بالای سر در شرکت، لوگوی جدید و خیال انگیز و کلیه جازبه های بصری که آنها را با هدف جلب توجه مخاطبان خود به کار می برید. چنانچه مشتری یک برش از کیک شما را به خاطر گیلاس آن خریداری کند کار شما شایستة تحسین است.
اما فراموش نکنید که این ترکیب یکپارچة بستنی (محصول و خدمت)، سیب ها (فرهنگ سازمانی) و نان کیک (سیستم ها) است که ذات برند را غنی ساخته و آن را واجد ارزش ویژه (brand equity) خواهدنمود.
مواظب باشید خود را در دام تفکری که برندینگ را تنها در گیلاس می داند گرفتار نکنید. متأسفانه رد پای این تفکر نادرست را می توان در بسیاری از شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی که تنها تخصصشان گرافیک است و راه حل همه مسائل و مشکلات شرکت ها را در طرح و رنگ می بینند به خوبی مشاهده کرد.
برند شما لوگوی شما نیست، برند شما تبلیغات شما نیست. برند شما جایگاه شما در ذهن و قلب مشتریان شماست.
مهم آن است که عناصر بصری برند (visual image) را تنها نمادها و نشانه هایی بدانیم که افراد با دیدنشان به یاد ما می افتند.
منتظر مطالب تخصصی و جذاب دیگر درباره برند و بازاریابی باشید.
