نفوذ برند به قلب ها

 در ادامه مطالب مربوط به برند  از کتاب «اسرار نام و نشان سازی» تالیف آقای خلیل  جعفرپیشه در زیر راز برند و موفقیت آن را می خوانید:  

ضمناْ‌ مطالب جامع و کامل تری در این باره در کتاب بعدی از ایشان که در حال ترجمه است به نام « برندینگ احساسی » خواهید خواند.

راز برند نفوذ به قلب‌ها است

     بنا به نظر آقای روی اچ ویلیامز (مولف کتاب  (Wizard of ads«برای ایجاد تداعی معانی در ذهن مشتریان سه کلید مهم و راهبردی وجود دارد که عبارتند از سازگاری- تکرار- پیوند حسی».

1-  سازگاری: در این زمینه ایوان پائولو اولین کسی بود که با اصل تداعی معانی خود تا اندازه زیادی به راز برندینگ نزدیک شد.پاولوو هرگز غذا دادن به سگ را بدون به صدا در آوردن زنگوله و به صدا درآوردن زنگوله را بدون غذا دادن به او انجام نمی‌داد.

2-   تکرار: پاولوو تمرینات خود را همه روزه به طور مرتب تکرار می‌کرد.

3-  پیوند حسی: موقعی که بخواهیم در ذهن مخاطب یک خاطره تداعی‌گر ایجاد کنیم باید بین عامل جدید و ناشناخته (زنگ) با ذهنیت یا خاطره قبلی ایجاد شده در حافظه مخاطب (مزه گوشت) نوعی پیوند برقرار کنیم. سازگاری و تکرار تنها موقعی به برند می‌انجامد که پیام شما به یک اهرم حسی که از قبل در ذهن و روح مشتری ایجاد شده است بسته شود. کمپین برند پاولوو به عشق و علاقه سگ نسبت به طعم و مزه گوشت متصل شده بود. چنانچه سگ علاقه‌ای به گوشت نداشت عمل سازگاری و تکرار پاولوو در به صدا درآوردن زنگ هیچ واکنشی را جز عصبانی کردن سگ به همراه نداشت».

     خرید مردم سگ شماست. چنانچه مشتاق و علاقه‌مند واکنش خاصی توسط آن هستید باید هویت خود را به یک اهرم احساسی و هیجانی که از قبل برای مشتری شناخته شده است پیوند بزنید. اگر عمل پیوند زدن را با تکرار و سازگاری همراه نمایید شاهد اتفاق میمون و مبارکی به نام «برند احساسی» خواهید بود. در این شرایط هنگامی که با تبلیغات نام خود را آشکار و علنی می‌کنید برند شما نیز همراه با آن نام در ذهن‌ها عجین گشته و جزء لاینفکی از آن نام خواهد شد.

     این‌ها شرط لازم در فرآیند برندینگ به شمار می‌روند اما شرط کافی به حساب نمی‌آیند.  ذات برند یعنی مجموع تصاویری که یک نام آنها را به ذهن متبادر می‌سازد. حتی موقعی که آن نام بدون شنیده شدن و به حالت سکوت از ذهن عبور می‌کند. تصویر ذهنی (mental Image) بر خلاف تصویر بصری (Visual Image) آمیزه‌ به هم پیچیده‌ای است از حواس بینایی، شنوایی، چشایی، لامسه، بویایی، عقاید و حالت‌های روحی و روانی. برند یعنی جایگاهی که یک کالا، خدمت یا شخص در قلب و روح مردم دارد. برند شما در قلب مشتریانتان از چه جایگاهی برخوردار است؟

برند باید بتواند به ارزشهای ذاتی موجود در عمق قلب مشتریان گره بخورد.  

برگرفته از خلاصه راز نفود برند به قلب- کتاب اسرار نام و نشان سازی

درخواست مشتری را جدی بگیرید

درخواست مشتری را همیشه جدی بگیرید

بخش پونتیاک شرکت خودروسازی جنرال موتورز شکایتی را از یک مشتری با این مضمون دریافت کرد: «این دومین باری است که برایتان می نویسم و برای این که بار قبل پاسخی نداده اید، گلایه ای ندارم ؛ چراکه موضوع از نظر من نیز احمقانه است! به هر حال ، موضوع این است که طبق یک رسم قدیمی ، خانواده ما عادت دارد هر شب پس از شام به عنوان دسر بستنی بخورد. سالهاست که ما پس از شام رای گیری می کنیم و براساس اکثریت آرائ نوع بستنی ، انتخاب و خریداری می شود.

این را هم باید بگویم که من بتازگی یک خودروی شورولت پونتیاک جدید خریده ام و با خرید این خودرو، رفت و آمدم به فروشگاه برای تهیه بستنی دچار مشکل شده است.

لطفا دقت بفرمایید! هر دفعه که برای خرید بستنی وانیلی به مغازه می روم و به خودرو بازمی گردم ، ماشین روشن نمی شود؛ اما هر بستنی دیگری که بخرم چنین مشکلی نخواهم داشت. خواهش می کنم درک کنید که این مساله برای من بسیار جدی و دردسرآفرین است و من هرگز قصد شوخی با شما را ندارم.

می خواهم بپرسم چطور می شود پونتیاک من وقتی بستنی وانیلی می خرم روشن نمی شود؛ اما با هر بستنی دیگری راحت استارت می خورد؟

مدیر شرکت به نامه دریافتی از این مشتری عجیب ، با شک و تردید برخورد کرد؛ اما از روی وظیفه و تعهد، یک مهندس را  مامور بررسی مساله کرد. مهندس خبره شرکت ، شب هنگام پس از شام با مشتری قرار گذاشت. آن دو به اتفاق به بستنی فروشی رفتند. آن شب نوبت بستنی وانیلی بود. پس از خرید بستنی، همان طور که در نامه شرح داده شد، ماشین روشن نشد!مهندس جوان و جویای راه حل ، 3 شب پیاپی دیگر نیز با صاحب خودرو وعده کرد. یک شب نوبت بستنی شکلاتی بود، ماشین روشن شد. شب بعد بستنی توت فرنگی و خودرو براحتی استارت خورد. شب سوم دوباره نوبت بستنی وانیلی شد و باز ماشین روشن نشد!

نماینده شرکت به جای این که به فکر یافتن دلیل حساسیت داشتن خودرو به بستنی وانیلی باشد، تلاش کرد با موضوع منطقی و متفکرانه برخورد کند. او مشاهداتی را از لحظه ترک منزل مشتری تا خریدن بستنی و بازگشت به ماشین و استارت زدن برای انواع بستنی ثبت کرد. این مشاهده و ثبت اتفاق ها و مدت زمان آنها، نکته جالبی را به او نشان داد: بستنی وانیلی پرطرفدار و پرفروش است و نزدیک در مغازه در قفسه ها چیده می شود؛ اما دیگر بستنی ها داخل مغازه و دورتر از در قرار می گیرند. پس مدت زمان خروج از خودرو تا خرید بستنی و برگشتن و استارت زدن برای بستنی وانیلی کمتر از دیگر بستنی هاست.

این مدت زمان مهندس را به تحلیل علمی موضوع راهنمایی کرد و او دریافت پدیده ای به نام قفل بخار(Vapor Lock) باعث بروز این مشکل می شود.

خودرو پس از خاموش شدن، به دلیل تراکم بخار در موتور و پیستون ها دیگر روشن نمیشد.

مشتری با زبان خودش مشکل را بیان می کند اما شما باید با تخصص خودتان آنرا حل کنید . 

دریافتی از طریق ایمیل ... با سپاس از نویسندده

برند خود را تعریف کنید

برند خود را تعریف کنید

تعریف برند مستلزم نگاه نقادانه و موشکافانه نسبت به فلسفه کسب و کار است. و ازآنجاکه کاری دشوار ، تخصصی و زمان‌بر به حساب می‌آید می‌توان آن را به متخصصین این رشته واگذار کرد.

برای تعریف برند به یک پلات فرم (plotform) نیاز دارید. پلات فرم بیانیه و یا مجموعه‌ای از بیانیه‌های راهبردی و هدف‌مند است که مشخص می‌سازد شما که هستید، چه کاری انجام می‌دهید ؟ طرح و برنامه شما برای نیل به اهدافتان چیست ، چرا و چگونه نسبت به سایر شرکتهای موجود در صنعت یکتا و یا متفاوت می‌باشید.

اگرچه ساختار پلات فرم برند در هر صنعتی متفاوت است اما عناصر اصلی و مشترک در همه آنها عبارتست از : 1- مأموریت  2- صفت ممیزه  3- طرح ارزش  4- شعار

مأموریت : بیانیه مأموریت (mission statement) باید مقصود و فلسفه وجودی برند را به طور شفاف، مجمل و موجز بیان نماید. درتهیه بیانیه مأموریت باید ضمن اشاره به اهداف بلندمدت خود در صنعت ، مزایا ، بازار هدف و مزیت‌های رقابتی خود را به طور مشخص مورد اشاره قرار دهید. بیانیه‌های مأموریت دراشکال و اندازه‌های مختلف تهیه می‌شوند . بعضی از آنها خاص و دقیق و بعضی دیگر قابل تفسیر و تأویل‌اند.

بیانیه مأموریت باید کاملاً کوتاه بوده و از پنج جمله تجاوز نکند.

 فهرستی از کلمات و تعابیری که توصیف گر روح و جوهره برند شما باشد، کلماتی که می‌خواهید مشتریان از طریق آنها با شما ارتباط برقرار نمایند و کلماتی که بتواند شما را در ذهن آنها نسبت به سایر شرکتها متمایز سازد- تهیه کنید.

این فهرست باید برند شما را برجسته ساخته و در راستای تحریک علائق و انگیزه‌های درونی بازار هدف‌تان تهیه و ارئه شود. بااین حال این نکته را باید مد نظر داشته باشید که مصرف کنندگان قادر نیستند همه کلمات مورد نظر شما را به ذهن سپرده و از طریق همه کلمات و تعابیر مندرج در این فهرست با شما ارتباط برقرار کنند. بنابراین یکی از کلمات را گزینش نموده و صرفاً آن را برجسته نمائید- تنها یکی – از آنهائی که مایل به رسوب آن در ذهن و روح مشریان خود هستید.

طرح ارزش : طرح ارزش یعنی تمام منافع، مزایا و فوایدی که برند شما اقدام به ایجاد آنها می‌نماید. از خود سئوال کنید : برتری و مزیت‌های رقابتی برند من نسبت به سایرین در چیست؟ طرح ارزش باید بتواند شما را از رقبایتان در صنعت متمایز ساخته و در بردارنده منافعی باشد که مصرف‌کنندگان با مصرف برند شما نصیبشان می‌شود. خلاصه‌ای از ارزش برند (brand value) خود را در قالب یک یا دو جمله درآورید و سعی کنید منافع و قابلیت‌های کلیدی محصول خود را در این جملات بگنجانید.

فراموش نکنیم که برند تنها تشخیص و به یاد آوردن نام و لوگو شرکت از طریق فعالیتهای تبلیغاتی نیست. بلکه همه فعل و انفعالات شرکت در تحکیم و یا تضعیف موقعیت برند نقش دارند.

( ازنوع رفتار کارکنان با مشتریان و نحوه تعامل با آنها گرفته تا وضعیت ظاهری کارکنان، نوع بسته‌بندی محصول، وب سایت شرکت، کیفیت محصول و خدمات، خودروها ، فضای فیزیکی و دفاتر و مراکز وابسته به شرکت... ) 

برگفته از کتاب ارزشمند نام و نشان سازی - خلیل جعفرپیشه

تبلیغات در برند

برند زمانی مسیر موفقیت را خواهد پیمود که پایه‌هایش بر روی نتایجی که در عمل پیاده می‌کنیم و آنچه را که به عینه ارائه می‌دهیم ساخته شود.

به سیاستها ، روشها ، منش‌ها و طرز اداره شرکت خود و مناسبات آن در لایه‌های مختلف نگاه ‌کنید. کدام رفتارها را پایش نموده و به کدامیک پاداش می‌دهید؟ با کدامیک از روشها و منش‌های رفتاری کارکنان خود، رفتار انضباطی می‌کنید؟ آیا رویه‌های خرید و قیمت گذاری خود را امتحان کرده و می‌کنید ؟ شک نکنید که تأثیر اینگونه اقدامات بر روی برند شرکت به مراتب بیشتر از آن چیزهائی است که در آگهی‌های تبلیغاتی خود آنها را عنوان می‌کنید. صدای شرکت خود را با گوش‌های مشتریان بشنوید و از روزنه نگاه مشتریان به شرکت و مناسبات آن در بخشهای مختلف نگاه کنید. اگر می‌خواهید به روح و حقیقت وجودی شرکت خود پی ببرید به جای چسببدن به باورهای خود اقداماتی که کارکنان شما در طول روز در برخورد با مشتریان ، همکاران صنفی – پیمانکاران – سهامداران و ... انجام می‌دهند را مورد امتحان قرار دهید. در این صورت است که آگهی‌هایی را که با هدف برندسازی می‌نویسید مانند توپ صدا خواهند کرد و تبلیغات برندساز به تقویت و تثبیت برند شما در سطح بازار کمک خواهد نمود .

قانون زندگی زیبا - قانون ۱۰-۹۰

این قانون را همیشه در زندگی به یاد داشته باشید.  

با رعایت قانون 90-10

«   سرنوشت زندگی خود را در دست بگیریم » 

ده درصد از زندگی ما انسانها شامل اتفاقات ناخواسته‌ای است که برایمان روی می‌دهد. اتفاقاتی که ما در انجام آن‌ها کنترل و دخالتی نداریم. 90 درصد از زندگی ما را چگونگی واکنشمان نسبت به آن اتفاقات تشکیل می‌دهد. ما قادر به کنترل هواپیمایی که دیرتر از موعد مقرر فرود می‌آید نیستیم و نمی‌توانیم جلوی راننده‌ای که در روند  عبور و مرور ماشین‌ها وقفه ایجاد نموده است را، بگیریم.

ما بر روی 10 درصد کنترل و دخالتی نداریم اما کنترل نود درصد بقیه در دست ماست.

کنترل چراغ راهنمایی و رانندگی تحت اختیار شما نیست اما چگونگی واکنشتان نسبت به آن تحت اختیار و کنترل شماست.

از آنجا که رعایت این اصل که به قانون 90-10 معروف است می تواند تأثیر مهمی را در روند زندگی شخصی و کاری افراد به جاگذارد. بنابراین اجازه دهید تا آن را با ذکر یک مثال روشن تر نماییم.

شما به همراه اعضای خانواده‌ی خود مشغول صرف صبحانه هستید . ناگهان آرنج دست دختر کوچکتان به فنجان چای گیر می‌کند و بر روی لباس تمیزی که آن را برای شرکت در یک جلسه‌ی مهم پوشیده‌اید می‌ریزد. اتفاقی که شما در وقوع آن دخالت نداشته‌اید ، اما اتفاقاتی که در پی این اتفاق رخ می‌دهد را چگونگی واکنش شما نسبت به آن تعیین می‌کند . شما با اوقات تلخی و حالت عصبانی دخترتان را شماتت می‌کنید و او شروع به گریه کردن می‌کند . سپس همسر خود را متهم می‌کنید که چرا فنحان چای را لب میز گذاشته است که این اتفاق بیفتد. پس از چند دقیقه مشاجره لفظی با عجله به اتاق خود رفته و پیراهن خود را عوض می‌کنید . هنگام بازگشت متوجه می شوید که دخترتان هنوز در حال گریه است و به این دلیل  که صبحانه‌ی خود را تمام نکرده و آماده رفتن به مدرسه نشده است از سرویس عقب مانده است. از طرفی همسرتان هم باید به سرعت خانه را به قصد رفتن به محل کار خود ترک کند. پس از آن که دخترتان پس از چند دقیقه تأخیر آماده شد او را با عجله سوار بر اتومبیل خود می‌کنید تا سر راه به مدرسه برسانید . از آن جا که دیرتان شده با سرعت زیاد رانندگی می‌کنید و پس از چند مورد مشاجره‌ی لفظی با رانندگان خودروها در طول مسیر و دریافت یک قبض جریمه از دست افسر پلیس به مدرسه می‌رسید. دختر به حالت قهر و بدون خداحافظی وارد مدرسه می‌شود.

بعد از آن که با 20 دقیقه تأخیر به محل کار خود وارد شدید، تازه متوجه می‌شوید که فراموش کرده‌اید کیف دستی خود را که حاوی اسناد مربوط به انجام یک معامله‌ی مهم با مشتری است را به همراه ببرید. روز خود را  با سختی و مرارت آغاز نموده‌اید و هرچه زمان به پیش می‌رود اوضاع بدتر و بدتر می‌شود و آرزو می کنید زمان به سرعت سپری شود و به خانه برگردید. وقتی به خانه بر میگردید تازه متوجه برخورد سرد و قهرآمیز همسر و دخترتان می‌شوید . چرا ؟ .......... به دلیل نوع واکنشی که صبح نشان داده‌اید.

چرا روز بدی را سپری کردید؟

الف – آیا چای باعث آن شد؟

ب – آیا دخترتان باعث آن شد؟

ج – آیا افسر پلیس باعث آن شد ؟

د – آیا شما خود باعث آن شدید؟

پاسخ گزینه‌ی ( د ) است. شما بر روی ریخته شدن چای بر روی لباس خود کنترلی نداشتید اما نوع واکنشی که ظرف 5 ثانیه نشان دادید باعث شد تا روز بدی را تجربه کنید.

این سناریو می‌توانست این گونه اتفاق بیفتد.

چای بر روی لباس شما می ریزد. دختر شما شروع به گریه کردن می‌کند . شما به نرمی به او میگویید مشکلی نیست دخترم فقط بهتره برای دفعه‌ی بعد بیشتر مواظب باشی . با برداشتن یک دستمال به طبقه‌ی دوم می‌روید. پس از این که پیراهن خود را عوض کرده و کیف خود را برداشتید به طرف پایین می‌آیید و از پنجره‌ی اتاق دخترتان رامی‌بینید که با تکان دادن دست با شما خداحافظی نموده و سوار بر سرویس مدرسه می‌شود. شما 5 دقیقه زودتر از وقت مقرر به محل کار خود می‌رسید و با سلام گرمی که رئیس شرکت با شما می‌کند و مشاهده‌ی اتومبیل مشتری که تازه به محوطه‌ی پارکینگ وارد می‌شود و به شما این اجازه را می‌دهد که یکبار دیگر اسناد مالی مربوط به تشریفات اداری قرارداد را چک کنید روز خوبی را آغاز خواهید کرد.

اگر در موقع رانندگی راننده‌ای راه را به روی شما بست چه میکنید ؟ آیا تعادل روحی خود را برهم می‌زنید.  فشار خونتان به سرعت بالا می‌رود و شروع به داد وفریاد می‌کنید ؟ چنانچه 5 دقیقه دیرتر به مقصد موردنظر خود برسید چه کسی نگران و دلواپس شما می‌شود؟ چرا اجازه می‌دهید ماشین‌ها رانندگی شما را خراب کنند و نظم روحی شما را بر هم بزنند.

هواپیما دیر آماده‌ی پرواز شده و برنامه‌ی شما را به هم ریخته است . چرا با مأمور سالن انتظار جروبحث می‌کنید. آیا او در این امر نقش و دخالتی داشته است؟ پس بهتر است از فرصت به وجود آمده حداکثر استفاده را ببرید. مشغول مطالعه شوید و یا با یکی از مسافران آشنا شده ، با او سرگرم گفتگو شوید و در صورت امکان شرایط را به یک فرصت مبدل سازید. ناراحتی و برخوردهای عصبی شما شرایط را از آن چه که هست خراب تر میکند.

امروزه میلیون‌ها نفر ازمردم از استرس‌های ناخواسته حاصل از زندگی ماشینی امروز در رنج و عذابند. شناخت قانون 90/10 و به کار بستن آن در زندگی نه تنها افراد را از رنج و مرارت‌ها نجات خواهد داد. بلکه بر راندمان کاری آنها نیز اثر عمیقی به جا گذاشته و باعث می‌شود تا به جای این که شرایط بیرونی چگونگی وضعیت روحی افراد را به آنها دیکته نماید خود به اختیار و اراده‌ی خود سرنوشت زندگیشان را در دست بگیرند.

 

منتظر نظرات شما هستم - شیرین